Nell’occasione dell’evento di festeggiamento dei 60 anni dell’azienda del giugno scorso, si è tenuto un interessante intervento a cura di Nielsen IQ, la società che da 100 anni studia e monitora le tendenze di consumo e di acquisto in Italia e nel mondo.
Parliamo in pratica dei comportamenti di spesa al supermercato e di quelle che sono le opinioni, le preoccupazioni e le priorità per i cittadini.
Durante l’intervento, tenuto da Stefano Galli e Matteo Bonù, sono stati affrontati principalmente due temi: il primo è legato all’opinione dei consumatori relativamente alla cosiddetta rivoluzione green o green transition, mentre il secondo è legato ad uno studio, sviluppato espressamente per il nostro evento, volto ad investigare i trend e l’evoluzione della domanda di frutta e verdura in Italia comparati con le esigenze emergenti dei consumatori.
La premessa di base è che, per quanto riguarda l’atteggiamento di consumo, stiamo vivendo uno dei momenti più difficili degli ultimi trent’anni.
La maggioranza dei consumatori nel mondo, il 62%, pensano di essere in recessione e il 48% pensa che lo sarà anche nei prossimi 12 mesi.
Tale mentalità recessiva comporta un fenomeno cosiddetto di “polarizzazione” nei comportamenti di consumo; in pratica si va a risparmiare su determinati consumi per poi acquistare dei prodotti Premium in altri ambiti.
Si è tornati quindi a risparmiare, ma non in tutte le circostanze.
Per esempio, rispetto al passato, e nonostante il quadro economico negativo, oggi il consumatore guarda molto di più al benessere mentale, al benessere fisico ed alla sostenibilità.
Benessere mentale e fisico vuol dire anche acquistare e consumare dei prodotti di qualità superiore, dei prodotti di origine certa, dei prodotti che hanno determinate caratteristiche “rassicuranti” per il consumatore.
Inoltre, il tema della sostenibilità, finanziaria, sociale, dell’agricoltura, di tutte le pratiche legate all’ambiente, è entrato come non mai negli ultimi due anni nelle priorità dei consumatori.
I quattro elementi che maggiormente beneficiano di questa attenzione sono i prodotti freschi, la carne, i prodotti che danno benessere e salute e i latticini.
Dagli studi di Nielsen emerge che circa 1/3 dei cittadini del mondo ha deciso di aumentare le spese per prodotti sia per la cura della persona che alimentari, scegliendo tra quelli che rispondono maggiormente a caratteristiche di freschezza, benessere e salute e qualità.
Se guardiamo al comportamento di spesa nell’ambito dei prodotti alimentari, uno dei fattori chiave è rappresentato dalla sostenibilità, che guida circa l’11% delle scelte dei consumatori davanti allo scaffale.
A questo 11% è stato chiesto quanto fosse importante la sostenibilità oggi rispetto al passato ed il 42% ha risposto che in soli due anni tale aspetto ha avuto un incremento molto forte, diventando un tema centrale anche dei comportamenti di spesa.
Questo dimostra che, finalmente, la sostenibilità è entrata nell’agenda dei consumatori, quindi non solo delle istituzioni, non solo delle aziende, ma la consapevolezza è cresciuta a tutti i livelli ed in tutti i paesi del mondo, anche quelli emergenti.
E per le generazioni più giovani queste percentuali sono molto più alte, quindi spostandosi in là con l’età questo trend non farà altro che consolidarsi e diventare sempre più importante.
Anche l’acquistare sempre solo il necessario per evitare sprechi è un trend divenuto importante in tutto il mondo; circa un consumatore su due fa la spesa più spesso ma compra meno prodotti, soprattutto se parliamo di prodotti freschi come frutta, verdura, pesce, carne.
Fatte queste premesse, veniamo ora al secondo tema, il focus sul mondo agricolo e ortofrutticolo in Italia.
Come anticipato, si tratta di un’analisi svolta espressamente per Valente quindi i dati che vedremo, rispetto a quelli precedenti che sono parte degli studi globali più ampi di Nielsen, non li rivedrete da nessun’altra parte.
Il primo dato interessante è quello relativo all’abitudine di consumo, cioè dove il consumatore va a fare la spesa, che vede una prevedibile dominanza del canale supermercato/ipermercato, ma al secondo e terzo posto troviamo il fruttivendolo e i mercati.
Ogni persona, infatti, mediamente visita più di due di questi canali e lo fa sostanzialmente per tre motivi: il primo è un tema legato alla fiducia, il secondo perché sente di stare in qualche modo accorciando la filiera e, in ultima analisi, percepisce molto probabilmente anche un vantaggio dal punto di vista qualitativo.
Vi sono poi quattro attributi principali per effettuare questa scelta, che sono i seguenti: la stagionalità, il prezzo, l’aspetto e il luogo di origine.
Punto importante è che stagionalità e luogo di origine, due aspetti particolarmente legati ai temi di sostenibilità, sono i due attributi maggiormente in crescita.
Il consumatore non vuole quindi portare stress sulla filiera, cerca un prodotto di stagione, magari coltivato vicino casa sua.
Il secondo elemento è quello del prezzo, ed abbiamo già detto come, ad oggi, la percezione del prodotto sostenibile è quella di essere sostanzialmente più caro.
Però, in realtà, la sostenibilità è proprio uno degli elementi per abbattere la barriera del prezzo; i consumatori, infatti, dichiarano di essere disposti a pagare di più per il prodotto frutta e verdura se questo porta con sé attributi di sostenibilità.
Preferiscono evitare prodotti che non siano sostenibili, creando quindi anche un meccanismo di esclusione nei confronti di chi non è in grado di dare questo messaggio, e questa è la direzione verso cui si andrà fisiologicamente da qui ai prossimi 10 anni.
La sostenibilità, infatti, se oggi è un carattere distintivo, tra 5 o 10 anni sarà semplicemente la condizione per restare sul mercato e chi non si sarà adeguato rischierà di rimanerne fuori.
Tornando al discorso del prezzo legato al valore della sostenibilità, quando diciamo che il consumatore è disposto a pagare di più è importante però anche vedere quanto di più.
Nel mondo ortofrutticolo parliamo dell’11%.
È stato poi chiesto ai consumatori quali sono le tecniche agricole oggi da loro più conosciute; l’agricoltura biologica ha avuto il 55% di risposte, frutta e verdura a residuo zero il 25%.
La “conoscenza”, però, non va necessariamente di pari passo il comportamento d’acquisto e il residuo zero e il bio vivono in questi termini una dinamica molto differente.
Per esempio, quando al 25% dei consumatori di cui sopra che ha dichiarato di conoscere molto/abbastanza la tecnica del residuo zero è stato chiesto quanta importanza dessero a questo tema nell’acquisto di frutta e verdura, il 92% gli ha attribuito un’importante molto alta, sintomo che questa parte di consumatori, anche se più piccola, ha in qualche modo sposato la causa.
Non succede invece la stessa cosa per il bio, dove la platea dei conoscitori è più ampia (55%) ma la percentuale che valuta questa come una caratteristica molto importante nel processo d’acquisto scende al 68%.
Peraltro, quando è stato chiesto ai consumatori cosa intendessero/cercassero nel bio, le risposte hanno fatto riferimento soprattutto al concetto del “senza”; quindi senza concimi, pesticidi, antiparassitari, composti chimici, una coltivazione naturale, quindi, a testimonianza che esiste ancora nella mente del consumatore un po’ di confusione e, probabilmente, anche una sovrapposizione di questi due concetti, bio e residuo zero, perché di fatto cercano per certi versi le stesse cose.
Allo stesso tempo, nei confronti della coltivazione biologica c’è ancora un po’ di scetticismo ed una parte di consumatori la ritiene più che altro un’operazione di marketing.
Tra chi si è dichiarato molto o abbastanza conoscitore del biologico, infatti, c’è un 35% che dice di non fidarsi e di non essere proprio sicuro di come le cose gli vengono raccontate.
Quindi, al di là della tecnica agricola, il tema è quello dell’educazione; sta nelle mani dei brand o dei retailer o di entrambi portare a una comunicazione più chiara e di fatto anche più solida, più trasparente per i consumatori.
In conclusione, ricapitoliamo quanto detto; il consumatore vive di fatto una situazione stressante, ma non si è dimenticato della sostenibilità, anzi, l’ha portata tra sue priorità per il 2023 e oltre.
Sono ovviamente consumatori che possono influenzare il cambiamento, perché quando cercano un certo tipo di prodotto il mercato dovrà fare in modo di soddisfare la loro richiesta, ma sono altrettanto influenzati da ciò che sperimentano, che vedono e che gli viene comunicato.
La sostenibilità rappresenta quindi un’opportunità, perché si è disposti a pagare di più quando c’è un certo tipo di messaggio legato al prodotto, bio o a residuo zero, ma sono necessarie una comunicazione e un’educazione più chiare in questo senso per poter di conseguenza realizzare un reale e duraturo percorso di crescita per il settore.
Di seguito il video integrale dell’intervento.
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